El artista que esconde la fábrica y su discurso publicitario de la personalización

La exclusividad masiva, el artista en la fábrica... relatos casi míticos pero con suficiente fuerza como para seguir dirigiendo la tarjeta de crédito.

Isidro Jiménez Gómez

 

 

Con el inminente cierre de cuatro plantas de Coca-Cola y un ERE con poca chispa, vida y felicidad, más de uno se ha acordado de las latitas de refresco con hasta 100 nombres distintos de persona: son también algunos de los nombres de los cientos de trabajadores que parecen destinados al paro forzoso.

Aunque estas latas con nombre propio participan en una de las mayores aspiraciones de la mercadotecnia moderna, la total personalización del producto por parte del cliente, de momento la etiqueta modificable es sólo una de las opciones más asequibles. La compañía italiana Ferrero, por ejemplo, ha creado también una aplicación en Facebook y un sitio web para que los clientes de sus marcas Kinder y Nutella puedan diseñar y recibir una etiqueta personalizada. En el sector de los productos de papel e higiene, Renova permite al internauta diseñar unas servilletas que en 48 horas manda por mensajería a domicilio. Mientras, la cadena de ropa Springfield ofrece una web donde el usuario elige cuellos, botones y parches para diseñar su propia camisa. La empresa dice inspirarse en las camisas tradicionales hechas a medida por el sastre, sólo que en este caso a golpe de ratón.

Y es que en todos estos proyectos Internet no es sólo una anécdota, sino el espacio donde se produce el primer paso de la personalización, la intervención del cliente. Las posibilidades abiertas en los últimos años por los gestores de contenidos web terminan por imaginar el paradigma 2.0, el de la interacción horizontal, incluso en la fabricación de productos de mercado. Hasta ahora, esa interacción no tenía un correlato claro en el mundo de la producción, pero la tendencia no parece dejar lugar a dudas.

Así, la empresa catalana TOUS también se ha apuntado al carro con su proyecto Tous by You, una aplicación que presenta sus bolsos como lienzo en blanco con 116.328 combinaciones posibles de colores y formas. Pero aquí lo realmente interesante es el correlato productivo en el mundo de lo analógico, porque la empresa aclara que los bolsos son creados por un equipo de artesanos que “mima cada detalle para que el resultado final sea 100% fiel a ti”. Y efectivamente, las imágenes que TOUS difunde del proceso representan otra idea de producción única, el inimitable proceso manual. Tan inimitable que difícilmente puede ser obra del trabajo asalariado: al igual que el bolso-lienzo en blanco de la web, las manos de los artesanos del cuero terminan representando no sólo la acción única e irrepetible sino incluso la acción espontánea y creadora del artista.

Allí donde la máquina pretende ser la perfección, como en los anuncios de automóviles de alta gama, la creación artística se representa a través de motores con forma de corazón, siluetas que parecen almas, pequeñas piezas de coche que se mueven al son de una sinfonía clásica e incluso ingenieros de Audi creando figuras tridimensionales a partir de cuerdas, hasta formar la silueta de un Audi A4 con sus propias manos. La etapa de diseño del automóvil ha terminado siendo, en la publicidad de este sector, la metáfora artística de todo su proceso de fabricación.

En otros sectores donde este humanismo tecnológico no parece necesario, la marca se presenta directamente como artista inspirado en cuerpo de artesano obediente, capaz de amoldarse a los exigentes gustos del cliente. Así mostraba Louis Vuitton a un artesano en uno de sus anuncios, pincel en mano, iluminación tenebrista y bigote velazquiano. En otro de la misma serie, la protagonista que cosía a mano un bolso era presentada como “La costurera, con hilo de lino y cera de abejas“. La Agencia de Regulación publicitaria inglesa (ASA) terminó retirando el anuncio por ofrecer una imagen del modelo productivo de la marca que no era cierto.

Si esta narrativa del artista es tan ambiciosa es, justamente, porque la verdadera producción artesanal de hoy en día, incluso entre las marcas de lujo, es la del modelo productivo que ha hecho de China, India o Indonesia las fábricas del Mundo. Un sistema basado en la mano de obra barata que, en realidad, aspira a la estandarización de la cadena de montaje y que sólo muestra creatividad a la hora de saltarse las normativas laborales y ambientales. Y para rubricarlo, dos recientes dramas en talleres textiles de Bangladesh y Florencia (con trabajadores clandestinos de nacionalidad china) explican las inhumanas condiciones en las que se desarrolla este tipo de producción.

Cuando aún parece lejos el sueño que trajo el toyotismo, la producción masiva bajo demanda, sin excedentes ni economía de escala, la publicidad teje su propio relato sustitutivo. De la misma manera que la industria láctea sustituye en sus anuncios las enormes naves llenas de depósitos de acero por fértiles prados de pastos verdes, la industria de la moda oculta la fábrica y sustituye la maquila por un mucho más publicitario artista en su taller.

Parece que la sociedad de consumo no termina de aceptarse a sí misma entre cadenas de montaje y lineales equidistantes llenos de tetrabricks. Menos aún dentro de un taller de mano de obra semiesclava. De ahí el éxito de la cultura del lujo accesible o prestigio de masas, un cóctel aparentemente contradictorio pero que mueve sectores enteros, como el de los perfumes, bajo la aspiración de abandonar la clase media y la cadena de producción fordista que la caracteriza. La exclusividad masiva, el artista en la fábrica... relatos casi míticos pero con suficiente fuerza como para seguir dirigiendo la tarjeta de crédito.

- Artículo de Isidro Jiménez en Diagonal Periódico, Enero 2014 

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